Établir une stratégie événementielle

“Avant d’aborder un plan annuel ou un calendrier d’actions, il existe une étape encore plus essentielle : la stratégie de chaque événement pris individuellement. C’est ce niveau-là que je décris ici : comment concevoir un événement unique qui a du sens, de la cohérence et de l’impact.”

Un événement, ce n’est pas “un peu d’animation” pour faire joli dans un agenda. C’est une démarche qui peut transformer l’image d’une entreprise, renforcer sa crédibilité et créer de nouvelles opportunités. Mais encore faut-il qu’il soit pensé comme un outil stratégique, et non comme une fête improvisée.

Sans objectifs clairs, sans cohérence et sans préparation, un événement peut vite devenir un coup d’épée dans l’eau, voire envoyer un signal négatif. À l’inverse, bien conçu et bien orchestré, il devient un levier puissant de développement et de réussite.

C’est dans cette logique que je vous propose une réflexion en 6 étapes pour montrer comment établir une stratégie événementielle qui ait du sens, et surtout de l’impact.

1. Pourquoi une stratégie est essentielle avant tout événement.

Que ce soit pour un “one shot” – un anniversaire d’entreprise, l’ouverture d’un magasin, d’un showroom ou autre – cette démarche doit être prise avec tout le sérieux nécessaire.

Quand vous organisez un événement, vous invitez des prescripteurs de votre image, des témoins de votre professionnalisme. Ils vont scruter votre réussite, votre engagement, votre sérieux. C’est pourquoi il faut voir chaque événement comme une vitrine stratégique.

Un exemple frappant :

• Red Bull Dolomitenmann : en 1997, Red Bull est devenu sponsor principal de cette course multisport extrême. Ce partenariat a marqué un tournant, associant durablement la marque à l’univers du sport extrême. 

  “Le Red Bull Dolomitenmann est un excellent exemple d’un événement devenu un levier stratégique de marque.”

• GoPro : la marque a bâti son image en sponsorisant et organisant des compétitions extrêmes. Chaque événement a généré du contenu viral et partagé, transformant une simple caméra en une expérience de vie.

  “GoPro a construit toute sa notoriété en liant événements, performances extrêmes et contenu viral.”

Un événement, ce n’est pas une fête improvisée. C’est un outil stratégique.

Sans ligne directrice, on risque le “mauvais one shot” : un moment qui amuse un instant, mais qui ne laisse rien derrière lui. Pire, il peut générer une image négative et faire fuir des partenaires vers la concurrence.

👉 Une vraie stratégie permet de savoir pourquoi on fait l’événement, pour qui, et comment il va contribuer aux objectifs globaux de l’entreprise.

C’est cette préparation qui fait la différence entre une simple animation et une action de communication durable et crédible.

“J’ai consacré un article complet aux anniversaires d’entreprise et à leur dimension stratégique.”

2. Définir vos objectifs : image, notoriété, cohésion, ventes.

Chaque événement doit répondre à des objectifs précis :

• Renforcer l’image de marque.

• Gagner en notoriété.

• Améliorer la cohésion interne.

• Séduire des prospects.

• Booster les ventes.

Un bon cadrage consiste à hiérarchiser ces objectifs. Il est préférable de définir un objectif principal accompagné d’objectifs secondaires.

👉 Dans l’événementiel, courir plusieurs lièvres à la fois dilue l’impact.

Certains formats – comme le sponsoring – peuvent toutefois répondre à plusieurs objectifs : image, relations publiques, communication, dynamisme, réseaux. C’est pourquoi le choix du format devient stratégique.

 Un objectif bien choisi transforme l’événementiel en une action de développement réelle pour l’entreprise. C’est la différence entre un événement qui fait joli, et un événement qui fait grandir. 

💡 Conseil pratique

Avant de lancer un événement, posez-vous ces 3 questions :

1️⃣ Quel est l’objectif principal ?

2️⃣ Quels sont les objectifs secondaires sans diluer l’impact ?

3️⃣ Le format choisi correspond-il bien à ces objectifs ?

3. Identifier vos publics cibles et leurs attentes.

On ne s’adresse pas de la même manière à ses clients, partenaires ou collaborateurs. Chaque cible a ses attentes, ses codes et son langage.

L’étude des personas devient alors précieuse : comprendre qui est votre public, ce qu’il aime, ce qui le motive.

👉 Exemple :

• Un commercial passionné d’automobile préférera une course de voitures à une course de chevaux.

• Une soirée rock & roll parlera davantage à un public de 60-80 ans qu’à des jeunes de 15-20 ans.

Un événement efficace est pensé pour son audience : contenu, ton, durée, lieu, mise en scène.

👉 Exemple : une soirée clients doit séduire et impressionner, alors qu’un séminaire interne doit motiver et rassembler.

💡 Conseil pratique

Avant de concevoir votre événement, demandez-vous :

1️⃣ Qui est mon cœur de cible ?

2️⃣ Quelles sont ses passions et ses attentes , ses codes culturels?

3️⃣ Quelle émotion principale je veux lui faire vivre (fierté, surprise, cohésion…) ?

4. L’importance du storytelling et du fil rouge.

Un bon événement raconte une histoire. Le fil rouge donne une cohérence, capte l’attention et crée l’émotion.

Sans storytelling, on juxtapose des séquences. Avec un storytelling, on emmène le public dans un parcours, souvent en crescendo, jusqu’à une apothéose : le dévoilement d’un produit, l’annonce d’un service, la victoire d’une équipe, ou la révélation d’un lieu rénové dans un projet de mécénat.

Exemple vécu

Lors d’un lancement produit auprès d’un réseau de revendeurs, l’événement avait lieu dans un parc d’attractions entièrement relooké aux couleurs du client. Une attention particulière : offrir une peluche au fils d’un revendeur. Résultat : une émotion immédiate et un impact commercial impressionnant (+300 %, dont 100 % remboursaient les frais de l’événement).

💡 Conseil pratique

Un storytelling réussi doit avoir :

1️⃣ Un fil rouge clair.

2️⃣ Un crescendo émotionnel.

3️⃣ Un élément de surprise mémorable.

“Le storytelling appliqué aux événements répond aux mêmes mécaniques que celles utilisées en communication stratégique.”

5. Budget, calendrier et ressources : cadrer pour réussir.

Un événement n’est pas seulement une idée créative. C’est une organisation rigoureuse.

Un budget mal étudié peut conduire à un fiasco. J’ai toujours préféré refuser un budget insuffisant plutôt que de courir à l’échec. Je préfère souvent proposer une alternative événementielle qui atteindra l'objectif pour moi, que de réaliser une simple demande non réfléchie.

Exemple vécu.

Un client souhaitait initialement organiser une tournée “barbecue” auprès de son réseau de distribution pour présenter son nouveau logo. L’idée se voulait conviviale, mais elle était totalement en décalage avec la nouvelle orientation de la marque, axée sur le respect de la nature et l’écologie.

Après analyse, nous avons proposé une démarche radicalement différente : un lancement au sommet du Mont-Blanc, symbole de pureté et de grandeur. Pour donner une dimension européenne et marquer les esprits, quatre parapentistes ont déployé le logo dans le ciel, chacun représentant un point cardinal et portant le message aux quatre coins de l’Europe.

Le résultat fut sans appel : un événement spectaculaire, parfaitement aligné avec les valeurs écologiques de l’entreprise, qui a renforcé sa crédibilité et laissé une empreinte durable auprès de ses partenaires et de ses clients.

Une stratégie doit aussi prévoir le plan B. Lors d’un événement à l’étranger, nous avions prévu un double matériel. Cette anticipation a garanti un déroulement sans accroc.

💡 Conseil pratique

Avant validation, posez ces 3 questions :

1️⃣ Le budget correspond-il aux ambitions ?

2️⃣ Les moyens humains et techniques sont-ils suffisants ?

3️⃣ Quel est le plan B en cas d’imprévu ?

6. Le rôle du consultant pour transformer une vision en plan d’action

Un consultant en événementiel n’est pas seulement un créatif. Il transforme une intention en un plan d’action solide et réaliste.

Ses missions

• Écoute et analyse : reformuler la problématique, identifier les informations manquantes.

• Étude : analyser la cible, le marché, la concurrence, l’historique de l’entreprise.

• Conception : proposer un concept créatif mais réalisable, avec un plan B.

• Mise en œuvre : cadrer le budget, choisir les bons prestataires, sécuriser autorisations et aspects techniques.

• Suivi et ROI : mesurer les résultats, analyser l’impact, capitaliser sur les retombées.

👉 Le consultant est ce tiers neutre, créatif et expérimenté qui sécurise, accompagne et transforme l’événement en levier stratégique durable.

💡 Conseil pratique

Un bon consultant doit apporter :

1️⃣ Une vision claire et réaliste.

2️⃣ Des alternatives (anticiper, plan B).

3️⃣ Un suivi mesurable du ROI.

“C’est précisément ce que j’explique dans mon article sur le rôle du consultant événementiel.”

Conclusion : une vision, pas seulement un événement

Un événement n’est pas une fête, c’est un outil stratégique.

À travers ces 6 étapes, on comprend qu’il ne suffit pas d’avoir une idée : il faut une méthode.

• Définir une stratégie claire.

• Fixer des objectifs hiérarchisés.

• Comprendre ses publics cibles.

• Construire un storytelling porteur d’émotion.

• Cadrer budget, calendrier et ressources.

• S’appuyer sur un consultant expérimenté.

Chaque entreprise, petite ou grande, peut tirer parti de l’événementiel pour grandir, se différencier et renforcer ses liens avec ses publics.

Mon rôle est d’apporter cette méthode, ce recul et cette créativité cadrée qui transforment vos objectifs en expériences marquantes.

👉 Un événement bien pensé n’est pas seulement un souvenir : c’est un accélérateur de développement et un levier pour l’avenir.

👉 Mon rôle, en tant que consultant, est d’apporter méthode, créativité cadrée et expertise pour transformer vos intentions en expériences marquantes.

💡 Vous souhaitez transformer vos événements en véritables leviers de croissance ?

En tant que consultant, je vous accompagne pour bâtir une stratégie claire, cohérente et efficace.

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